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Online-Direktvermarktung

Steckbrief des Projekts "Sozial-ökologische Transformation des Ernährungssystems"

Unter Direktvermarktung wird der Verkauf selbsterzeugter landwirtschaftlicher Produkte verstanden.[1] Bei Online-Direktvermarktung können Kunden und Kundinnen im Internet, zum Beispiel auf einer Website des Erzeugers, Lebensmittel bestellen, die sie dann nach Hause oder zu festgelegten Abholorten geliefert bekommen. Meist werden so Produkte aus der eigenen Region oder aber fair gehandelte Produkte aus dem Ausland direkt von den Erzeugern und Erzeugerinnen bezogen. Letzteres geschieht häufig über Plattformen, die den Kontakt zwischen Erzeugern und Erzeigerinnen sowie Kunden und Kundinnen herstellen.

Eine Sonderform stellen Abokisten dar, mit denen Kunden und Kundinnen ihre Lebensmittel automatisch zu bestimmten Terminen (z.B. einmal pro Woche) geliefert bekommen, ohne jedes Mal erneut bestellen zu müssen.[2] Auch die àSolidarische Landwirtschaft kann zur Online-Direktvermarktung gezählt werden, weist aber noch weitere spezielle Merkmale auf und wird daher als eigene Nische behandelt.

Ziel und Innovation

Direktvermarktung an sich ist keine Innovation. Deshalb werden Vertriebsformate wie Hofläden oder Wochenmärkte hier bewusst ausgeschlossen. Innovativ ist aber, dafür das Internet zu nutzen, sodass auch Erzeuger mit begrenztem Sortiment ihre Produkte vermarkten können.[3] Neben des bereits recht etablierten Formats der eigenen Website kommen dabei auch zunehmend die sozialen Medien als Werbe- und auch Bestellmedium zum Einsatz.[4]

Innerhalb der Online-Direktvermarktung haben sich zudem äußerst innovative Konzepte entwickelt. Dazu gehört zum Beispiel das ›Cow-Sharing‹ (oder auch ›Crowdbutchering‹), bei dem Kunden und Kundinnen Teile eines Tieres vorbestellen können. Erst wenn alle Teile verkauft sind, wird das Tier geschlachtet und das Fleisch geliefert.[5] Vor allem bei Bezug der Produkte aus dem Ausland wird auch ›Crowdordering‹ eingesetzt. Hierbei bestellen viele Kunden ein Produkt vor, um so eine Lieferung zu ermöglichen.[6] Ziel ist es, neue Absatzmöglichkeiten für Erzeuger und Erzeugerinnen zu schaffen, insbesondere für Produkte, die anderweitig nicht marktfähig sind. Für Produzenten und Produzentinnen mit eingeschränktem Sortiment sind Hofläden und Wochenmärkte häufig keine geeignete Option, und gerade für Kleinproduzenten und –produzentinnen ist der Verkauf an den LEH oder an Großverbraucher und Großverbraucherinnen oft schwierig, da sie nicht über die nötigen Mengen verfügen oder die Erwartungen an gleichbleibende Qualität nicht erfüllen können. Durch das Ausschalten von Zwischenhändlern und Zwischenhändlerinnen kommt zudem ein höherer Anteil des Verkaufspreises bei den Erzeugern und Erzeugerinnen an, auch wenn dies zum Teil durch den größeren organisatorischen Aufwand wettgemacht wird.[7]

Für Kunden und Kundinnen besteht das Ziel darin, durch den direkten Kontakt zum Erzeuger genaue Informationen über die Herkunft der Produkte und die Qualität und Frische zu erhalten. Außerdem steigt mit der Zunahme des Angebots auch die Auswahl an verfügbaren regionalen oder fair gehandelten Lebensmitteln.[8]

Beispiele

Gebana, Conflictfood, geteiltes Fleisch, Kaufnekuh, Weidelandfarm, Hof Windkind, SolidariTrade, Märkische Kiste, Gemüsekiste Thüringen

Kategorie

Handel (Märkte, Nutzerpraktiken, Technologien, Infrastrukturen), Konsum (Märkte)

Akteur*innen

Erzeuger und Erzeugerinnen, Kunden und Kundinnen, Plattformen

Entwicklungsstand und -dynamik


Da die Online-Direktvermarktung in Statistiken meist nur zusammengefasst mit Direktvermarktung allgemein aufgeführt wird, ist der Entwicklungsstand schwer abschätzbar. Der Erfolg von Online-Versand im Allgemeinen und die zunehmende Etablierung des Bestellens von Lebensmitteln aller Art im Internet legt die Vermutung nahe, dass auch die Online-Direktvermarktung sich im Wachstum befindet und auch in den kommenden Jahren noch an Bedeutung gewinnen wird.[12] Die Plattform Gebana befand bereits 2016, dass Crowdordering auf dem Weg von der Nische zum funktionierenden Geschäftsmodell war.[13]

Nachhaltigkeitspotenzial

Ökologisch

  • Biodiversität/Artenvielfalt (indirekt)
  • Boden (indirekt)
  • Wasser (indirekt)
  • Klima (indirekt)
  • Ressourceneffizienz in Produktion und Konsum (indirekt)

Ökonomisch

  • Armutsbekämpfung
  • Stärkung regionaler Wirtschaftskreisläufe
  • Unterstützung von Akteuren mit positiven externen Effekten
  • Faire Erzeugerpreise
  • Herstellen von Transparenz entlang der Wertschöpfungskette

Risiken / Nachteile

Im Vergleich zum Hofladen, Marktstand oder SoLaWis können Aspekte, wie Empathie, emotionale Nähe, Bindung usw., bei der Online-Direktvermarktung abnehmen, da der persönliche Kontakt zu den Lieferanten fehlt, sofern er nicht über andere Wege (Hoffeste usw.) hergestellt wird. Teilweise können längere Transportwege mit entsprechend höheren THG- Emissionen sowie höherem Ressourcenverbrauch anfallen.

Online-Direktvermarktungs-Initiativen fangen meist klein an. Dadurch gibt es beschränkte Mengen, weil ein Landwirt oder eine Landwirtin nicht alles anbieten kann. Dadurch wird eine Skalierung schwierig, um in die Rentabilität zu kommen. Konsumenten und Konsumentinnen präferieren deswegen häufig Vollsortimenter (also auch Supermärkte) oder den direkten Verkauf ab Hof.

Fazit

Bei der Online-Direktvermarktung können Kunden und Kundinnen im Internet selbsterzeugte landwirtschaftliche Produkte bestellen, die sie dann nach Hause oder zu festgelegten Abholorten geliefert bekommen. Online-Direktvermarktung kann eine gute Vertriebsmöglichkeit für Kleinproduzenten und –produzentinnen darstellen, wenn sie regional ausgerichtet ist, einen direkten Austausch zwischen Konsum- und Produktionsseite ermöglicht, Bio-Produkte fair handelt und von einem ressourcenschonenden Produktions- und Logistikkonzept begleitet wird. Es stellt allerdings kein ganzheitliches, ökologisches Konzept dar, sondern lediglich einen Vertriebskanal.


[1]Mein Bauernhof (2018): Direktvermarktung in der Landwirtschaft. Web, 04.06.2018. www.mein-bauernhof.de/artikel/direktvermarktung-in-der-landwirtschaft/

[2]Siehe zum Beispiel Wagner, K. (2011): Gesundes Essen aus der Kiste. Baden Online. Web, 04.06.2018. www.bo.de/lokales/ortenau/gesundes-essen-aus-der-kiste

[3]Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (2018): Vor- und Nachteile verschiedener Absatzwege. Web, 04.06.2018. www.bmel.de/DE/Laendliche-Raeume/06_raus-aufs-land/_texte/VorNachteileAbsatzwege.html;jsessionid=971C0C9CDA9145F411B0F7089C82DAFB.2_cid358

[4]Zum Beispiel in Facebook-Gruppen: Regionale Lebensmittel für und von Berlin/Brandenburg. Web, 04.06.2018. www.facebook.com/groups/1468498460093568/

[5] Bolewski, J. (2017): Die geteilte Kuh. Cow-Sharing für nachhaltigeren Fleischkonsum. EatSmarter!. Web, 04.06.2018. https://eatsmarter.de/blogs/green-living/cow-sharing

[6]Gebana (2016): Crowdordering – die Zukunft des Lebensmittelhandels? Medienmitteilung. Web, 04.06.2018. www.gebana.com/media/medialibrary/2016/11/Medienmitteilung_Crowdordering_-_Die_Zukunft_des_Lebensmittelhandels_251116.pdf

[7] Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (2020): Vor- und Nachteile verschiedener Absatzwege. Web, 10.04.2020. www.bmel.de/DE/Laendliche-Raeume/Freizeit_Kultur/Direktvermarktung/_texte/VorNachteileAbsatzwege.html

[8]Geteiltes Fleisch (2018): Unsere Philosophie. Web, 04.06.2018. geteiltes-fleisch.de/ueber-uns/unsere-philosophie

[9]Wagner (2011).

[10] Gebana (2018?): Weltweit ab Hof. Web, 04.06.2018. www.gebana.com/de/ueber-uns/weltweitabhof/

[11]Luthardt, H. (2016): Gründer der Woche. Geteiltes Fleisch – mehr Genuss. Starting Up. Web, 04.06.2018. https://www.starting-up.de/news/gruender-der-woche/geteiltesfleisch.html;
Elsässer, S. (2016): Kaufnekuh. Gutes Rindfleisch von glücklichen Kühen. Startup Valley. Web, 04.06.2018. www.startupvalley.news/de/kaufnekuh/

[12] Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (2017): Die Bio-Branche 2017. Web, 05.06.2018. www.boelw.de/fileadmin/pics/Bio_Fach_2017/ZDF_2017_Web.pdf

[13]Gebana (2016).